LinkedIn-mainonnan kohdentaminen ja yleisön tarkka rakentaminen on olennaista, jotta kampanjasi tavoittavat mahdollisimman hyvin oikeat kontaktit ja markkinointiviestit ovat sen myötä kohdeyleisölle relevantteja. LinkedIn tarjoaa monipuoliset työkalut kohdeyleisön rakentamiseen, joiden avulla voit rajata yleisöä demografisten ja ammatillisten tietojen perusteella. Monipuolisilla työkaluilla on myös kääntöpuolensa. Ne ajavat sinut helposti sellaiseen tilanteeseen, että et oikein tiedä mikä tapa mainonnan kohdentamiseen ja kohderyhmän rakentamiseen tulisi valita. Olemme kasanneet tähän kirjoitukseen perustason ohjeet LinkedIn-yleisöjen rakennuksen osa-alueisiin LinkedIn Campaign Manager -työkalussa. Tulemme jatkossa jakamaan tarkempia kokemuksiamme yleisöjen rakennuksen ja kohdentamisen parhaista käytännöistä. Tulemme päivittämään myös mainonnan kohdentamiseen liittyvät oppimme LinkedIn-mainonnan pelikirjaamme, josta julkaisimme hijattain ensimmäisen version. Tästä saat kuitenkin jo nyt apuja kohdeyleisön rakentamiseen LinkedIn-mainonnassa:
1. Aloita Linkedin-kampanjan luominen
- Mene LinkedIn Campaign Manageriin ja valitse “Create campaign”.
- Valitse kampanjasi tavoite seuraavista vaihtoehdoista:
- (1) Tietoisuus (Awareness)
- (2) Harkinta (Consideration)
- (3) Konversio (Conversion)
Oikean tavoitteen (objective) valinta LinkedIn-mainonnassa on keskeinen askel kampanjan onnistumiselle ja siksi haluan avata sitä alla hieman tarkemmin. Valitsemasi tavoite vaikuttaa siihen, miten LinkedIn optimoi mainoksesi ja millaisia tuloksia voit odottaa. LinkedIn tarjoaa useita tavoitteita, jotka perustuvat markkinointisuppilon eri vaiheisiin: tietoisuus, harkinta ja konversio.
Näin valitset oikean tavoitteen:
- Määritä kampanjasi päätavoite: Haluatko kasvattaa tietoisuutta, ohjata liikennettä vai kerätä liidejä? Tavoite tulee valita sen perusteella, mitä haluat saavuttaa kampanjalla.
- Ymmärrä tavoittelemasi yleisön ja yrityksesi suhde: Mikäli yritystäsi ei vielä lainkaan tunneta kohderyhmässäsi, niin saattaa bränditietoisuuden lisäämiseen tähtäävä kampanja olla paras vaihtoehto. Jos yrityksesi on jo kohderyhmäsi keskuudessa tuttu toimija harkitse kampanjatyypiksi sitoutumista (engagement) tai verkkosivukävijöitä (website visits).
- Hyödynnä analytiikkaa: Mikäli sinulla on käytössäsi dataa aikaisemmista kampanjoista, niin hyödynnä sitä.
Kokemukseni mukaan etenkin pienemmät yritykset haluavat hypätä mainonnassa tietoisuus- ja harkintavaiheiden yli. Pysähdy kuitenkin miettimään sitä, että onko tuotteesi/palvelusi/tarjoomasi ja yrityksesi tunnettuus sillä tasolla, että voit oikeasti hypätä mainonnassa tietoisuuden ja yleisön lämmittämisen vaiheiden yli ja saada muutamalla mainoksella kohderyhmäsi ottamaan sinuun yhteyttä? Näin voi ollakin, mutta keskimäärin näin ei ole. Mikäli tavoittelet tällaisia nopeampia voittoja ja tuloksia mainonnalla, niin suosittelen miettimään LinkedIn-mainonnan sijasta avainsanatutkimukseen perustuvan hakusanamainonnan toteuttamista Googlessa. Siellä puolella olemme auttanut monia B2B-yrityksiä saamaan nopeammin kauppaan johtaineita tuloksia mainonnalla. Nyt kun puhumme LinkedIn-mainonnasta, niin sinun on pelattava hieman “pidempää peliä”. Tässä alla kuva LinkedIn Campaing Managerista siitä kohdasta, jossa valitset kampanjasi tavoitteen.
Tietoisuus (Awareness) KAMpanjan tavoitteena
- Tavoite: Brand awareness
- Milloin valita: Kun haluat kasvattaa brändisi tunnettuutta ja saada sen näkyviin laajemmalle yleisölle.
- Tavoite: Tavoittaa mahdollisimman monta ihmistä, jotta he oppivat tuntemaan yrityksesi/palvelusi/tarjoomasi. Tämä sopii erityisesti, kun lanseeraat uusia tuotteita tai palveluita tai haluat kasvattaa yleistä tietoisuutta yrityksestäsi.
- Esimerkki: Saat halutessasi enemmän näyttökertoja brändille tai tapahtumalle.
Harkinta (Consideration) Kampanjan tavoitteena
- Tavoitevaihtoehdot :
- Website visits: Lisää liikennettä verkkosivustolle.
- Engagement: Sitouta käyttäjiä LinkedIn-sivuillesi (kommentit, tykkäykset, jaot).
- Video views: Lisää videomateriaalin katselukertoja.
- Milloin valita: Kun haluat yleisön tutustuvan tarkemmin yritykseesi, mutta et usko heidän vielä olevan valmiita tekemään ostopäätöstä.
- Tavoite: Ohjata yleisöä verkkosivuillesi, lisätä sitoutumista LinkedIn-julkaisuihin tai kasvattaa videomainosten katselukertoja.
- Esimerkki: Kampanja, joka ohjaa potentiaaliset asiakkaat tutustumaan tuotteesi ominaisuuksiin tai osallistumaan webinaariin.
Konversiot (Conversions) Kampanjan tavoitteena
- Tavoitevaihtoehdot:
- Lead generation: Kerää liidejä suoraan LinkedInin sisällä käyttämällä Lead Gen Forms -lomakkeita.
- Website conversions: Kannusta yleisöä tekemään tiettyjä toimia verkkosivustollasi, kuten yhteydenottopyyntöjä, rekisteröitymisiä tai suoria ostoja.
- Job applicants: Kerää työnhakijoita avoimiin työpaikkoihisi.
- Milloin valita: Kun tavoitteena on saada konkreettisia tuloksia, kuten liidejä, rekisteröitymisiä tai ostotapahtumia.
- Tavoite: Edistää toivottua toimintaa, kuten yhteydenottojen, rekisteröitymisten tai ostosten tekemistä.
- Esimerkki: Kerää liidejä webinaarista tai rekrytointikampanjaan avoimiin työpaikkoihin.
2. kohdeyleisön määrittely LinkedIN-mainonnassa – TAPA 1
Nyt kun olet valinnut kampanjan tavoitteen, pääset varsinaiseen kohdeyleisön määrittelyn työvaiheeseen. Tässä vaiheessa voit hyödyntää useita erilaisia kriteerejä kohderyhmän rakentamiseen. Ylätasolla kohdeyleisö jakaantuu kahteen eri tapaan, joita voit käyttää kohdeyleisön määrittelyyn yksinään tai yhdessä. Käsittelen ensin yleisön rakentamisen yleisöattribuuttien avulla.
2.1 Perustiedot ja demografia
- Sijainti: Määrittele yleisö maantieteellisesti, voit valita yhden tai useamman maan, kaupungin tai alueen.
- Yrityksen toimiala: Voit rajata kohderyhmän yrityksen toimialan mukaan (esim. teknologia, terveydenhuolto).
- Yrityksen koko: Valitse yrityksen koon mukaan, esimerkiksi pienet yritykset (1-10 työntekijää) tai suuret organisaatiot (5000+ työntekijää).
2.2 Ammattitiedot
- Työnimike: Kohdenna yleisö tiettyjen työnimikkeiden perusteella (esim. myyntijohtaja, markkinointipäällikkö).
- Työn taso: Valitse ammattilaisten uratason mukaan (esim. päällikkö, johtaja, asiantuntija).
- Koulutus: Voit kohdistaa yleisön heidän koulutustason (esim. kandidaatti, maisteri) tai jopa tiettyjen oppilaitosten mukaan.
- Työkokemus: Rajaa yleisö työkokemuksen perusteella (esim. 5-10 vuoden kokemus tietyllä alalla).
2.3 Käyttäytyminen ja kiinnostuksen kohteet
- Taidot: Valitse käyttäjät heidän LinkedIn-profiilissaan ilmoittamiensa taitojen mukaan (esim. digitaalinen markkinointi, ohjelmistokehitys).
- Kiinnostuksen kohteet: Kohdenna käyttäjiä heidän seuraamiensa aiheiden perusteella (esim. tekoäly, johtajuus).
- Ryhmäjäsenyys: Kohdista mainoksia tiettyjen LinkedIn-ryhmien jäsenille. Esimerkiksi tietyn alan ammattilaisten ryhmät.
2.4 Yleisön tarkentaminen ja poissulkeminen
- Exclude-toiminnolla voit poistaa yleisöstä tiettyjä ryhmiä, jotta kampanja kohdentuu vielä tarkemmin (esim. voit sulkea pois tietyn tason työntekijät tai tietyt yritykset).
- Suppression-listat: Voit ladata CRM-datasta listoja tai sähköpostiosoitteita, jotka haluat sulkea pois kampanjan kohdeyleisöstä (esim. nykyiset asiakkaat).
3. Mukautetut yleisöt (Matched Audiences) – TAPA 2
Mainitsin ylempänä, että yleisöjen luontiin on ylätasolla kaksi eri tapaa. Tämä on se toinen tapa. Voit luoda erittäin tarkkoja kohdeyleisöjä LinkedInin “Matched Audiences” -työkalun avulla.
Mukautettujen -yleisöjen luontia ja hallinnointia ei pysty suorittamaan niin sanotusti kampanjan rakentamisen sisällä Advertise-osiossa vaan kyseisiä yleisöjä on hallittava LinkedIn Campaign Managerissa kohdan Plan > Audiences sisällä. Kun kampanjan hallinta (sisältäen myös kohderyhmän rakentamisen yleisöattribuutteja käyttäen) suoritetaan Advertise -osiossa.
Mukautettujen yleisöjen sisällä LinkedIn Campaign Manager tarjoaa tiivistetysti seuraavat vaihtoehdot kohdeyleisön määrittelyyn ja rakentamiseen:
- Listan lataus: Lataa LinkedIn Campaign Manageriin liidisi tai asiakaskontaktisi. Voit hyödyntää:
- kontaktilistoja (sähköpostit)
- yrityslistoja (yritysten nimet, verkkosivuosoitteet, LinkedIn-yrityssivujen nimet jne.)
- Uuudelleenmarkkinointilista: Luo yleisö käyttäjistä, jotka ovat olleet vuorovaikutuksessa verkkosivustosi tai LinkedIn-mainostesi kanssa. Verkkosivuvierailujen käyttö edellyttää edellyttää LinkedIn Insight Tagin asentamista verkkosivustolle.
- Predictive Audiences -kohdennus: Tätä kohdennusta voit käyttää yleensä myöhemmässä vaiheessa kun olet jo pyörittänyt LinkedIn-mainontaa jonkin aikaa tai sinulla on hyvin kattava kontaktilista olemassa mainonnan kohdennukseen.
Lookalike-yleisöt Poistuneet käytöstä
LinkedIn ilmoitti helmikuussa 2024 luopuvansa Lookalike-yleisöjen käytöstä. Tästä huolimatta tämä vaihtoehto tulee vastaan edelleen LinkedIn Campaign Managerissa kohdennusvaihtoehtona. Oletettavasti siitä syystä, että LinkedIn ei ole poistanut tätä kohdennustapaa käytöstä niiltä mainostajilta, jotka ovat alkaneet käyttää tätä kohdennusta ennen helmikuuta 2024. LinkedIn suosittelee käyttämään vaihtoehtoisesti Predictive Audiences ja Audience Expansion toimintoja.
Ole varovainen LinkedIn Audience Networkin käytössä kohdeyleisön laajentamiseen
Kun olet käynnistämässä kampanjaa tai olet olet jo jonkun aikaa pyörittänyt mainoskampanjaa LinkedInissä, niin LinkedIn todennäköisesti suosittelee aktivoimaan LinkedIn Audience Networkin. Suosittelemme harkitsemaan tämän aktivoimista tarkkaan etenkin silloin kun käytät kampanjassasi videosisältöjä. LinkedIn Audience Networkissa näytetyt videomainoksesti muutemaan nimittän viimeisimmän tiedon mukaan kuvamainoksiksi. Tällöin kampanjaltasi katoaa suurelta osin pointti kun ihmiset näkevät videosisältöjesi sijasta staattisia kuvamainoksia.
4. Kohdeyleisön rakentaminen tapojen 1 ja 2 yhdistelmällä
Mikäli sinulla ei ole käytössäsi kymmeniä tuhansia kontakteja, joita pystyt hyödyntämään kontaktipohjaisen kohdeyleisön mukautetun yleisön rakentamiseen (tapa 2), niin joudut kokemuksemme mukaan hyödyntämään yrityslistoja mukautetun yleisön rakentamiseen. Tällöin mukautetusta yleisöstä tulee poikkeuksetta liian suuri, jotta haluaisit käyttää sitä mainonnan kohdeyleisönä.
Tällaisessa tapauksessa yrityslistasta rakennettua mukautettua yleisöä voidaan käyttää yleisön rakennuksen pohjana, jota sitten tarkennetaan yleisöattribuuttien avulla (tapa 1). Tämä on kokemuksemme mukaan yksi suosituimmista tavoista aloittaa LinkedIn-mainonnan kohdennus. Tätä (rivi S) ja muita mahdollisia kohdennustapoja on havainnollistettu kuvassa alla.
5. Analytiikka ja testaus yleisöjen KEHITTÄMISESSÄ
- Yleisöihin liittyvät testit: Testaa erilaisia kohdeyleisöjä ja vertaa niiden suorituskykyä. Voit esimerkiksi testata erilaisia ammattinimikkeitä tai työn tasoja, jotta näet, mikä yleisö toimii parhaiten. Monille asiakasyrityksillemme suosittelemmekin LinkedIn-mainontaa aloitettaessa keskittymään yleisön testaukseen sen sijaan, että testattaisiin alussa erilaisia mainossisältöjä.
- Yleisön koon tarkkailu ja hallinnointi: LinkedIn näyttää arvioidun yleisön koon määritellessäsi kohdeyleisöä. Jos yleisö on liian laaja tai liian kapea, harkitse kriteerien lisäämistä tai vähentämistä. LinkedIn suosittelee käyttämään 50.000 kontaktin yleisöjä mainontaan. Olemme kuitenkin hyödyntäneet kampanjoissamme aina muutaman tuhannen kontaktin suuruisia yleisöjä. Näin pienien ja tarkkojen yleisöjen käytössä on hyvät ja huonot puolensa. Tulemme kirjoittamaan aiheesta lisää myöhemimin.
- Kampanjan seuranta: Hyödynnä LinkedIn Campaign Managerin analytiikkaa nähdäksesi, miten eri kohdeyleisöt reagoivat mainoksiisi ja säädä yleisöjä tarpeen mukaan.
Vinkkejä mahdollisimman tarkan kohdeyleisön luomiseen:
- Hyödynnä yhdistelmäkriteereitä: Käytä useita kriteereitä samanaikaisesti, kuten työnimike, yrityksen toimiala ja taitotasot, jolloin tavoitat tarkemmin juuri ne henkilöt, joille viestisi on suunnattu.
- Käytä CRM-dataa ja verkkosivuston dataa: CRM- ja verkkosivudatan käyttö auttaa kohdentamaan kampanjoita henkilöille, jotka ovat jo osoittaneet kiinnostusta palveluitasi kohtaan.
- Käytä poissulkemisia: Tämä auttaa välttämään tarpeettoman mainonnan henkilöille, jotka eivät ole potentiaalisia asiakkaita, kuten joissain tapauksissa nykyiset asiakkaat.
- Hyödynnä uudelleenkohdentamista (retargeting): Kohdista mainontaa verkkosivusi vierailijoille tai LinkedIn-mainoksesi nähneille käyttäjille.
- Audience Expansion ja Audience Network kannattaa kokemuksemme mukaan usein ottaa pois käytöstä, koska se laajentaa kohderyhmääsi automaattisesti LinkedInin algoritmin avulla lisäämällä mainoksesi näyttöjä henkilöille, jotka eivät täsmälleen täytä valitsemiasi kohdeyleisökriteerejä, mutta joiden LinkedIn arvioi olevan samankaltaisia.
Tässä ensimmäinen katsauksemme LinkedIn-mainonnan kohdentamiseen ja yleisöjen rakennukseen. Kehitämme LinkedIn-mainonnan pelikirjaamme jatkuvasti. Mikäli sinua kiinnostaisi tietää millaisella yleisöllä yrityksenne kannattaisi käynnistää LinkedIn-mainonta, niin autamme mielellämme ensimmäisen kohdeyleisön määrittelyssä.